Customer Value là gì? Vì sao báo giá rẻ nhất vẫn mất khách

Khi muốn làm cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hấp dẫn hơn, phản ứng phổ biến của doanh nghiệp là thêm vào. Thêm tính năng. Thêm dịch vụ hỗ trợ. Thêm quà tặng. Thêm cam kết. Thêm nhiều thứ vào gói bán hàng để khách cảm thấy họ nhận được nhiều hơn. Đây là một hướng hợp lý, nhưng chưa đầy đủ. Giá trị khách hàng không chỉ phụ thuộc vào những gì khách nhận được. Nó còn phụ thuộc vào những gì khách phải bỏ ra để nhận được những lợi ích đó. Có thể diễn đạt bằng một công thức thực hành: Customer value = Lợi ích khách cảm nhận được trừ tổng chi phí khách cảm nhận được. Điều này dẫn đến một kết luận quan trọng: Muốn tăng customer value, doanh nghiệp có hai đòn bẩy: tăng lợi ích cảm nhận hoặc giảm chi phí cảm nhận. Nhiều doanh nghiệp chỉ tập trung vào đòn bẩy đầu tiên và bỏ quên đòn bẩy thứ hai.

Customer value là gì?

Customer value, hay giá trị khách hàng cảm nhận, là đánh giá của khách hàng về những gì họ nhận được so với những gì họ phải bỏ ra khi lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp. Trong nghiên cứu marketing, perceived value thường được nhìn như một sự đánh đổi giữa lợi ích và sự hy sinh. Khách hàng không chỉ đánh giá chất lượng hoặc giá bán riêng lẻ. Họ hình thành một nhận định tổng thể dựa trên những gì được nhận và những gì phải từ bỏ. thức: Lợi ích cảm nhận trừ chi phí cảm nhận nên được hiểu là một mô hình tư duy, không phải phép tính kế toán có thể đo chính xác bằng một con số duy nhất. Hai người có thể mua cùng một dịch vụ với cùng một mức giá nhưng cảm nhận giá trị hoàn toàn khác nhau. Một người thấy quy trình chuyên nghiệp, tiết kiệm thời gian và ít rủi ro. Người còn lại thấy phải tham gia quá nhiều cuộc họp, chuẩn bị quá nhiều tài liệu và không biết kết quả cuối cùng sẽ ra sao. Sản phẩm giống nhau. Giá bán giống nhau. Nhưng customer value không giống nhau.

Khách hàng không chỉ trả bằng tiền

Giả sử một chủ doanh nghiệp thuê một studio làm website với mức giá 30 triệu đồng. Nếu chỉ nhìn vào hóa đơn, chi phí của họ là 30 triệu đồng. Nhưng từ góc nhìn của khách hàng, tổng chi phí có thể gồm:

1. Chi phí tiền bạc
2. Chi phí thời gian
3. Chi phí công sức
4. Chi phí rủi ro

Như vậy, khách hàng không chỉ cân nhắc: “Website này có đáng giá 30 triệu đồng không?” Họ còn cân nhắc: “Tôi sẽ phải dành bao nhiêu thời gian cho việc này?” “Đội ngũ của tôi phải chuẩn bị những gì?” “Tôi có đủ khả năng đánh giá chất lượng của đơn vị thực hiện không?” “Nếu kết quả không đúng kỳ vọng thì sao?” Những câu hỏi này có thể không xuất hiện rõ ràng trong cuộc trao đổi bán hàng. Nhưng chúng vẫn ảnh hưởng đến quyết định mua.

Lợi ích tốt nhưng chi phí nhận lợi ích quá cao

Một doanh nghiệp có thể cung cấp một dịch vụ chất lượng nhưng vẫn khiến khách hàng cảm thấy giá trị thấp. Nguyên nhân không nhất thiết nằm ở năng lực chuyên môn. Vấn đề có thể nằm ở cách khách hàng phải tiếp cận năng lực đó. Ví dụ, một studio website có thể sở hữu đội ngũ thiết kế tốt. Nhưng để bắt đầu dự án, khách phải:

1. Tự viết toàn bộ nội dung.
2. Tự xác định cấu trúc website.
3. Tham gia nhiều cuộc họp không có mục tiêu rõ ràng.
4. Phản hồi qua nhiều kênh khác nhau.
5. Chờ đợi nhưng không biết dự án đang ở giai đoạn nào.
6. Tự đánh giá những quyết định kỹ thuật mà họ không có chuyên môn.

Trong trường hợp này, studio có thể đang tạo ra một sản phẩm tốt nhưng chuyển một phần lớn chi phí vận hành sang cho khách hàng. Lợi ích cuối cùng vẫn tồn tại. Tuy nhiên, khách phải bỏ ra quá nhiều thời gian, công sức và sự an tâm để nhận được lợi ích đó. Customer value vì thế bị giảm xuống.

Đòn bẩy thứ nhất: Tăng lợi ích cảm nhận

Tăng lợi ích cảm nhận không đồng nghĩa với việc liên tục thêm tính năng. Một lợi ích chỉ đóng góp vào customer value khi khách hàng:

1. Thực sự cần lợi ích đó.
2. Hiểu lợi ích đó có ý nghĩa gì.
3. Tin rằng doanh nghiệp có khả năng cung cấp.
4. Có thể liên hệ lợi ích với vấn đề của mình.

Một website có thể được xây dựng bằng công nghệ hiện đại, đạt điểm hiệu suất tốt và có hệ thống quản trị linh hoạt. Nhưng nếu người mua đang quan tâm đến việc khách hàng lớn có hiểu đúng năng lực doanh nghiệp hay không, các thông số kỹ thuật chưa chắc là lợi ích có giá trị cao nhất trong quyết định mua. Lợi ích cần được diễn đạt theo kết quả mà khách hàng quan tâm: “Website giúp khách hàng hiểu nhanh doanh nghiệp đang cung cấp gì.” “Thông tin được sắp xếp để giảm những câu hỏi lặp lại cho đội sales.” “Các bằng chứng năng lực được trình bày rõ để hỗ trợ quá trình đánh giá nhà cung cấp.” “Cấu trúc nội dung giúp người truy cập biết bước tiếp theo cần thực hiện.” Năng lực kỹ thuật vẫn cần thiết. Nhưng customer value chỉ tăng khi năng lực đó được chuyển thành lợi ích mà khách hàng nhận biết và coi trọng.

Bốn cách tăng lợi ích cảm nhận

Làm rõ kết quả Thay vì mô tả doanh nghiệp sẽ thực hiện bao nhiêu hạng mục, hãy giải thích những hạng mục đó thay đổi điều gì cho khách hàng. Tăng mức độ phù hợp Một lợi ích dành cho mọi người thường khó tạo cảm giác có giá trị cao. Doanh nghiệp cần liên hệ giải pháp với hoàn cảnh, vấn đề và ưu tiên cụ thể của nhóm khách hàng. Cung cấp bằng chứng Quy trình, sản phẩm mẫu, nguyên tắc làm việc, phạm vi bàn giao và cách xử lý rủi ro giúp khách hàng đánh giá khả năng thực hiện. Giúp khách sử dụng được kết quả Giá trị không kết thúc ở thời điểm bàn giao. Hướng dẫn, tài liệu và khả năng vận hành sau dự án ảnh hưởng đến mức độ khách thực sự khai thác được lợi ích.

Đòn bẩy thứ hai: Giảm chi phí cảm nhận

Đây là phần thường bị bỏ qua. Khi doanh nghiệp nghe đến việc giảm chi phí cho khách hàng, họ thường nghĩ ngay đến giảm giá. Nhưng tiền chỉ là một phần của tổng chi phí. Một doanh nghiệp có thể giữ nguyên mức giá, thậm chí định giá cao hơn, nhưng vẫn tăng customer value nếu giúp khách:

1. Ra quyết định nhanh hơn.
2. Chuẩn bị ít hơn.
3. Phối hợp dễ hơn.
4. Theo dõi tiến độ rõ hơn.
5. Giảm nguy cơ kết quả sai kỳ vọng.

Trong dự án website, giảm chi phí cảm nhận có thể được thực hiện bằng những cách rất cụ thể.

Giảm chi phí thời gian

Thay vì yêu cầu khách tham gia nhiều cuộc họp, studio có thể thiết kế một quy trình thu thập thông tin có cấu trúc. Mỗi cuộc họp cần có mục tiêu, đầu vào và quyết định đầu ra rõ ràng. Khách cũng cần biết ngay từ đầu họ phải tham gia ở những giai đoạn nào và mỗi giai đoạn cần bao nhiêu thời gian.

Giảm chi phí công sức

Không nên yêu cầu khách hàng tự giải quyết những vấn đề thuộc chuyên môn của nhà cung cấp. Chủ doanh nghiệp có thể hiểu công ty của mình nhưng chưa chắc biết cách xây dựng kiến trúc thông tin, xác định thông điệp chính hoặc tổ chức nội dung website. Một bảng câu hỏi tốt, buổi khai thác có cấu trúc và hệ thống gợi ý nội dung có thể giảm đáng kể công sức khách phải bỏ ra.

Giảm chi phí rủi ro

Rủi ro cảm nhận tăng lên khi khách không hiểu quy trình, không biết tiêu chí đánh giá và không thấy rõ những gì sẽ được bàn giao. Doanh nghiệp có thể giảm rủi ro bằng cách làm rõ:

1. Phạm vi công việc.
2. Các mốc duyệt.
3. Số vòng chỉnh sửa.
4. Trách nhiệm của hai bên.
5. Tiêu chí nghiệm thu.
6. Chính sách xử lý thay đổi.
7. Hỗ trợ sau bàn giao.

Những nội dung này không làm sản phẩm có thêm tính năng. Nhưng chúng làm quyết định mua trở nên an toàn hơn. Đó vẫn là một hình thức tạo giá trị.

Giảm chi phí tiền bạc mà không nhất thiết giảm giá

Giá bán không phải cách duy nhất để giảm áp lực tài chính. Doanh nghiệp có thể:

1. Chia thanh toán theo tiến độ.
2. Thiết kế các gói có phạm vi rõ.
3. Loại bỏ những hạng mục khách không cần.
4. Hạn chế chi phí phát sinh bằng quy trình kiểm soát thay đổi.
5. Giúp khách hiểu tổng chi phí sở hữu và vận hành sau khi mua.

Giảm giá trực tiếp có thể làm customer value tăng trong ngắn hạn, nhưng cũng có thể làm giảm biên lợi nhuận và tạo tín hiệu không phù hợp về chất lượng. Vì vậy, trước khi giảm giá, doanh nghiệp nên kiểm tra xem chi phí lớn nhất mà khách đang lo ngại có thực sự là tiền hay không.

Đừng nhầm nhiều lợi ích với giá trị cao

Thêm nhiều thứ vào một dịch vụ có thể tạo cảm giác hào phóng từ phía người bán, nhưng chưa chắc làm khách hàng đánh giá cao hơn. Mỗi lợi ích mới cũng có thể kéo theo chi phí mới. Thêm nhiều lựa chọn khiến khách khó quyết định hơn. Thêm nhiều cuộc tư vấn khiến khách phải dành thêm thời gian. Thêm nhiều tính năng khiến sản phẩm khó sử dụng hơn. Cá nhân hóa quá sâu khiến dự án kéo dài và cần khách tham gia nhiều hơn. Một đề nghị có giá trị cao không nhất thiết là đề nghị có nhiều thành phần nhất. Nó là đề nghị tạo ra kết quả phù hợp với mức hy sinh mà khách hàng cảm thấy hợp lý.

Customer value được tạo ra trong toàn bộ hành trình mua

Giá trị không chỉ được quyết định ở sản phẩm cuối cùng. Nó được hình thành từ lúc khách bắt đầu tìm hiểu cho đến khi sử dụng kết quả. Một website bán hàng rõ ràng có thể giảm chi phí tìm hiểu. Một bảng giá minh bạch có thể giảm chi phí đánh giá. Một quy trình tư vấn có cấu trúc có thể giảm chi phí ra quyết định. Một hệ thống onboarding tốt có thể giảm chi phí bắt đầu. Một đầu mối liên lạc duy nhất có thể giảm chi phí phối hợp. Một bản cập nhật tiến độ định kỳ có thể giảm rủi ro cảm nhận. Một tài liệu bàn giao dễ hiểu có thể giảm chi phí sử dụng sau dự án. Đây đều là hoạt động marketing theo nghĩa rộng, bởi chúng tác động trực tiếp đến cách khách hàng đánh giá giá trị của đề nghị.

Khung kiểm tra Customer Value

Doanh nghiệp có thể đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ bằng năm câu hỏi:

1. Khách hàng thực sự muốn đạt được kết quả gì?

Không bắt đầu từ tính năng hoặc quy trình nội bộ. Hãy bắt đầu từ sự thay đổi mà khách muốn tạo ra.

2. Những lợi ích nào khách có thể nhận biết trước khi mua?

Một lợi ích không được giải thích hoặc không có bằng chứng rất khó tham gia vào quyết định mua.

3. Khách phải trả những loại chi phí nào?

Liệt kê riêng tiền bạc, thời gian, công sức và rủi ro. Đừng chỉ nhìn vào giá niêm yết.

4. Chi phí nào đang cản trở quyết định nhiều nhất?

Không phải khách hàng nào cũng nhạy cảm với giá. Một founder bận rộn có thể quan tâm đến thời gian hơn tiền. Một doanh nghiệp từng gặp nhà cung cấp kém có thể quan tâm đến rủi ro hơn tốc độ.

5. Nên tăng lợi ích hay giảm chi phí?

Nếu khách chưa thấy giải pháp đủ đáng giá, cần tăng hoặc làm rõ lợi ích. Nếu khách thấy giải pháp tốt nhưng vẫn trì hoãn, nguyên nhân có thể nằm ở chi phí thời gian, công sức hoặc rủi ro. Hai tình huống này cần hai cách xử lý khác nhau.

Kết luận

Customer value không chỉ nằm trong sản phẩm và cũng không chỉ nằm ở giá bán. Nó được hình thành từ toàn bộ những gì khách hàng tin rằng mình sẽ nhận được và toàn bộ những gì họ nghĩ rằng mình phải bỏ ra. Vì vậy, khi một đề nghị chưa đủ hấp dẫn, câu hỏi không nên chỉ là: “Chúng ta có thể thêm lợi ích gì?” Cần hỏi thêm: “Khách hàng đang phải gánh chi phí nào mà chúng ta có thể loại bỏ?” Đôi khi, cách tạo ra nhiều giá trị hơn không phải là làm thêm. Mà là làm cho việc lựa chọn, mua và sử dụng trở nên đơn giản, nhẹ nhàng và ít rủi ro hơn.