Niche là gì? Thị trường ngách là một chỗ đứng, không phải một câu định vị

Bài trước tôi dùng chữ niche theo nghĩa ứng dụng trong một tình huống cụ thể: khi ngồi làm thông điệp, làm website, làm nội dung, bạn cần chọn một điểm tập trung để khách hiểu nhanh mình dành cho ai, giải quyết chuyện gì. Nghĩa đó dùng cho việc truyền thông, và vẫn đúng cho việc truyền thông. Còn theo thuật ngữ chuẩn của marketing, niche, tiếng Việt thường gọi là thị trường ngách, là một thứ hẹp hơn, khó đạt hơn, và lợi hại hơn. Nó không nói về cách bạn viết. Nó nói về chỗ bạn đứng. Bài này nói về nghĩa chuẩn đó. Tôi sẽ mổ xẻ bằng một loại hình doanh nghiệp quen mặt, một công ty thiết kế thi công nội thất nhỏ ở Sài Gòn, để bạn thấy từ khái niệm đến tiền diễn ra thế nào.

Category là gì: đối thủ thật của bạn không phải người cùng ngành

"Bên kia tặng thiết kế miễn phí mà?" Ai bán dịch vụ nội thất đủ lâu đều từng nghe câu này. Bạn báo phí thiết kế, khách nhíu mày: thầu quen của họ tặng luôn bản vẽ 3D, chỉ tính tiền thi công. Phản xạ thường gặp là lao vào chứng minh mình thiết kế đẹp hơn, có tâm hơn công ty khác. Sai địa chỉ. Vì trong đầu khách lúc đó, bạn không được so với công ty thiết kế nào cả. Một gia đình vừa nhận nhà thường xếp cạnh nhau năm lựa chọn: Thuê công ty thiết kế thi công trọn gói. Thuê thầu thi công kèm "thiết kế miễn phí". Tự mua đồ bán sẵn về phối. Nhờ thợ mộc quen đóng theo hình lưu trong điện thoại. Hoặc chưa làm gì, ở tạm với đồ chủ đầu tư bàn giao, từ từ tính. Mỗi nhóm lựa chọn như vậy là một kệ hàng trong đầu khách. Dân marketing gọi là category. Bài học xương máu ở đây: bạn không thua vì tay nghề. Bạn thua vì khách đang so bạn với một kệ hàng rẻ hơn hẳn, còn toàn bộ nội dung của bạn lại đi trả lời một câu khách không hỏi.

Market là gì: ba yếu tố để một thị trường dùng được

Hỏi mười chủ doanh nghiệp "thị trường của anh chị là ai", hết tám người trả lời kiểu "người cần nội thất đẹp" hay "nội thất phải thể hiện được kiến thức, kinh nghiệm và trải nghiệm của gia chủ". Câu đó nghe quen không? Nó không sai, nhưng không ra được quyết định nào từ nó. Một thị trường, tiếng Anh là market, phải đủ ba thứ: một nhu cầu rõ, những người trả được tiền cho nhu cầu đó, và một phạm vi. Ví dụ: nhu cầu hoàn thiện và làm mới không gian sống của các hộ gia đình ở Sài Gòn, ngân sách từ vài chục đến vài trăm triệu. Có nhu cầu, có tiền, có ranh giới. Từ đây mới đếm được, so được, chọn được. Bên trong thị trường đó là các kệ hàng vừa kể. Và bên trong mỗi kệ hàng, còn một lớp nữa.

Segment là gì: hai phản ứng khác nhau là hai phân khúc

Thử nghiệm này ai làm dịch vụ cũng nên làm một lần: đưa cùng một báo giá trọn gói cho hai kiểu khách. Vợ chồng trẻ nhận căn hộ đầu tiên nhìn con số trọn gói và thấy nhẹ người. Gọn, dễ hiểu, khỏi đau đầu. Gia đình đổi nhà lần thứ hai, từng dính phát sinh ở lần trước, nhìn đúng tờ giấy đó và hỏi ngay: bảng bóc tách đâu, điều khoản phát sinh ghi thế nào. Cùng một tờ giấy, hai phản ứng ngược nhau. Đó là hai phân khúc khách hàng, tiếng Anh là segment: những nhóm khách đủ giống nhau để phản ứng giống nhau trước cùng một thông điệp, cùng một mức giá. Gộp hai nhóm này vào một chiến dịch, thông điệp sẽ là trung bình cộng. Mà trung bình cộng thì không trúng ai.

Niche (thị trường ngách) là gì: định nghĩa và 3 tiêu chí nhận diện

Niche, hay thị trường ngách, là một phân khúc nhỏ, nhu cầu đặc thù, và đang bị các lựa chọn lớn trên thị trường phục vụ kém hoặc bỏ qua. Ba tiêu chí nhận diện, thiếu một là không tính: Một, đủ hẹp để bạn hiểu nhóm đó sâu hơn bất kỳ ai đang phục vụ họ. Hai, đủ đặc thù để thông điệp chung của ngành không chạm được họ. Họ tự thấy mình là trường hợp riêng. Ba, đang bị phục vụ kém hoặc bị bỏ qua, và có lý do hẳn hoi cho việc đó. Tiêu chí thứ ba là cái lõi. Thiếu nó, một mô tả khách hàng dù kỹ đến mấy cũng chỉ là một phân khúc được viết cẩn thận. "Bị bỏ quên" không phải chữ cho đẹp. Nó là điều kiện tồn tại của một thị trường ngách. Ví dụ cho dễ thấy: "spa chăm sóc da cho phụ nữ sau 30 tuổi, an toàn, kín đáo, có chuyên gia theo sát" nghe rất tập trung. Nhưng chấm ba tiêu chí thì rớt cả ba. Nhóm đó là trung tâm của cả ngành spa. Thông điệp "an toàn, có chuyên gia theo sát" nằm trên trang chủ của gần như mọi spa tầm trung. Và đây là nhóm bị giành giật dữ nhất, chẳng ai bỏ quên. Đó là một câu tập trung tốt để làm truyền thông. Nhưng nó mô tả một phân khúc trung tâm, không phải một niche.

Cách tìm thị trường ngách: case study công ty nội thất

Cám dỗ đầu tiên là nhắm vào vợ chồng trẻ nhận nhà lần đầu. Nhóm đông nhất, dễ thấy nhất. Nhưng cũng vì thế mà bị giành giật dữ nhất: ông lớn đổ tiền quảng cáo trọn gói theo mét vuông, xưởng nhỏ phá giá tới đáy. Nhảy vào đó với tư cách người nhỏ nhất, bạn không làm chiến lược. Bạn đi đấu giá ngược với những người túi sâu hơn mình. Thử một góc khác: Gia đình đang ở nhà phố hoặc căn hộ, cần cải tạo để đón cha mẹ già về sống chung. Phòng ngủ dời xuống tầng trệt. Nhà vệ sinh cần tay vịn đặt đúng chỗ. Sàn không được trơn. Đèn phải đủ cho mắt kém. Và cả nhà vẫn ở trong đó suốt thời gian sửa. Chấm từng tiêu chí.

Tiêu chí 1: đủ hẹp để hiểu sâu hơn bất kỳ ai

Đủ. Phục vụ nhóm này cần thứ kiến thức không có trong thư viện mẫu: độ cao thiết bị cho người lớn tuổi, vật liệu chống trượt dùng thật chứ không phải ghi trên catalogue, vị trí công tắc và tay vịn theo đường đi ban đêm của người già, và cách thi công cuốn chiếu từng khu để gia đình khỏi dọn ra ngoài. Chịu học sâu phần này một năm, bạn hiểu nhóm khách hơn mọi công ty lớn.

Tiêu chí 2: đủ đặc thù để thông điệp chung không chạm tới

Đủ. "Căn hộ chuẩn khách sạn năm sao", "phong cách Bắc Âu tối giản" không chạm được họ. Câu họ cần nghe là: ba mẹ anh chị sẽ tự đi vệ sinh lúc hai giờ sáng mà không cần gọi con, và nhà vẫn ở được trong lúc sửa.

Tiêu chí 3: bị bỏ quên, và có lý do

Cứ thử gọi vài công ty tầm trung, nói cần cải tạo phòng ngủ với nhà vệ sinh cho ba mẹ, nhà đang có người ở. Phần lớn báo bận, hoặc báo một cái giá đủ để bạn tự rút lui. Không phải họ chê tiền. Hợp đồng vài chục triệu không bõ cho bộ máy của họ khởi động. Thi công trong nhà đang có người già ở là thứ phiền nhất nghề: bụi, ồn, tiến độ chẻ vụn. Còn kiến thức về người cao tuổi thì phải đầu tư học, mà học cho một nhóm khách lắt nhắt, họ thấy không đáng công. Chính chỗ "không đáng công" đó là cửa của người chơi nhỏ. Đội gọn nên hợp đồng nhỏ vẫn có lãi. Xoay nhanh nên chịu được thi công cuốn chiếu. Và chịu khó học thứ người lớn thấy không bõ. Cho nên câu kiểm tra quan trọng nhất khi cân nhắc một thị trường ngách không phải "nhóm này có tiền không". Câu quan trọng nhất là: vì sao những người lớn hơn tôi chưa phục vụ tốt nhóm này? Trả lời được bằng một lý do cấu trúc như trên, niche có nền để đứng. Không trả lời được, khả năng cao bạn đang nhìn một phân khúc béo bở mà ai cũng nhắm, và tưởng nó là ngách chỉ vì mình mới thấy nó.

Chọn thị trường ngách xong, tiền đổ vào đâu khác đi

Đây là phần tách niche khỏi bài tập trên giấy. Chọn góc "cải tạo đón cha mẹ già" xong, hàng loạt quyết định hằng tuần đổi theo. Hồ sơ năng lực: một công trình kể trọn vẹn, hiện trạng ra sao, từng quyết định an toàn vì sao, ba tháng sau ông cụ tự đi lại trong nhà thế nào, chốt khách mạnh hơn hai chục tấm hình căn hộ đẹp kiểu tạp chí. Nhóm này không mua cái đẹp trước. Họ mua sự yên tâm trước. Nội dung: khỏi viết xu hướng màu của năm. Viết thứ chỉ nhóm này cần: danh sách kiểm tra an toàn trong nhà cho người trên bảy mươi tuổi, so sánh sàn chống trượt theo giá, kinh nghiệm sửa nhà khi cả nhà vẫn ở trong đó. Không công ty lớn nào buồn viết mấy bài này. Viết là một mình một chợ. Website: trang chủ khỏi chứng minh "chúng tôi đẹp hơn công ty khác". Nó phải trả lời đúng câu khách đang cân giữa các kệ hàng: vì sao việc này cần người chuyên, không giao cho thầu quen được. Câu trả lời nằm sẵn trong kiến thức đặc thù: thầu quen đóng được cái tay vịn, nhưng không biết đặt nó ở độ cao nào, chỗ nào trên đường ông bà đi ban đêm. Giá: thoát khỏi cuộc đua đơn giá theo mét vuông. Khách trong niche không so bạn với xưởng gần nhà. Họ so bạn với rủi ro ba mẹ trượt ngã, với một lần nhập viện. Kênh: nhóm này không lướt fanpage nội thất tìm cảm hứng. Họ ở trong hội nhóm con cái chăm cha mẹ già, nghe lời bác sĩ phục hồi chức năng, tin lời hàng xóm vừa sửa xong. Kênh hẹp, nhưng phát nào trúng phát đó. Và để ý: không quyết định nào ở trên cấm nhận khách ngoài niche. Căn hộ trọn gói bình thường, tiện thì vẫn làm. Thị trường ngách không phải hàng rào. Nó là chỗ bạn dồn lực để thành lựa chọn số một của một nhóm, thay vì lựa chọn thứ mười của mọi nhóm.

Niche và thông điệp truyền thông: hai việc, một thứ tự

Quay lại chuyện hai nghĩa của chữ niche. Nghĩa chuẩn trong marketing, như bài này: một góc thị trường nhỏ, đặc thù, bị bỏ quên có lý do. Nó trả lời câu hỏi: tôi đứng ở đâu để cái nhỏ của tôi thành lợi thế? Nghĩa ứng dụng khi làm truyền thông, như bài trước: một trục tập trung để mỗi kênh, mỗi trang, mỗi chiến dịch có một thông điệp chính. Nó trả lời câu hỏi: tại chỗ đứng đó, tôi muốn khách nhớ mình vì điều gì? Hai việc đều phải làm. Nhưng có thứ tự: chọn chỗ đứng trước, viết thông điệp sau. Làm ngược, bạn có thể viết ra một thông điệp cực rõ, nhưng rõ ràng nói vào một đám đông nơi ai cũng đang hét cùng một câu. Đây cũng là lý do khi làm website cho khách, câu đầu tiên tôi hỏi không phải "anh chị muốn trang web trông thế nào", mà là "anh chị đang đứng ở đâu trong thị trường của mình". Nội dung của một trang web tốt bắt đầu từ chỗ đứng, không bắt đầu từ giao diện.

3 câu hỏi kiểm tra thị trường ngách của bạn

Đang định gọi một nhóm khách là niche của mình? Trả lời thử ba câu: Một, tôi có thể hiểu nhóm này sâu hơn bất kỳ ai đang phục vụ họ không, và sâu ở chỗ nào? Hai, thông điệp chung của ngành có chạm được họ không, hay họ tự thấy mình là trường hợp riêng? Ba, vì sao những người lớn hơn tôi đang phục vụ nhóm này kém, hoặc bỏ qua họ? Đủ ba câu: bạn có một thị trường ngách. Được câu một, câu hai mà kẹt câu ba: bạn có một phân khúc được mô tả kỹ. Vẫn quý, vẫn dùng tốt cho truyền thông. Nhưng đừng kỳ vọng nó cho bạn thứ lợi thế mà một niche thật mang lại.

Kết luận: chỗ đứng trước, câu chữ sau

Niche không phải là tự làm doanh nghiệp nhỏ lại. Cũng không phải là viết thông điệp cho hẹp lại. Thị trường ngách là cái góc của thị trường nơi người chơi lớn phục vụ kém có lý do, và nơi chính cái nhỏ của bạn, hiểu sâu, xoay nhanh, chịu khó với những khách bị chê "không đáng công", thành lợi thế mà người lớn không sao chép được. Thông điệp rõ giúp khách nhớ bạn. Chỗ đứng đúng mới quyết định bạn có đáng để nhớ hay không.