Marketing không bắt đầu từ quảng cáo

"Nên chạy quảng cáo ở kênh nào?"

Đây gần như là câu mở đầu của mọi cuộc trò chuyện về marketing trong buổi workshop tôi tham gia hôm nay. Cũng có khi nó xuất hiện dưới dạng khác: nên đăng gì, ngân sách bao nhiêu là hợp lý, có nên đầu tư làm video không.

Đó đều là những câu hỏi chính đáng. Chỉ có điều, chúng thường được đặt ra sớm hơn một bước so với thời điểm nên đặt. Và chính khoảng cách một bước đó khiến không ít ngân sách quảng cáo được chi ra mà kết quả không như kỳ vọng.

Bởi nếu xuất phát từ kênh, doanh nghiệp có thể triển khai rất nhiều hoạt động mà vẫn bỏ ngỏ những câu hỏi quan trọng hơn: khách hàng nhận được giá trị gì, họ phải bỏ ra điều gì, và vì sao họ tin cuộc trao đổi này là xứng đáng.

Marketing, ở gốc, là một cuộc trao đổi giá trị

Trước khi là quảng cáo hay nội dung, marketing là toàn bộ những gì doanh nghiệp làm để một cuộc trao đổi giá trị diễn ra: tạo ra giá trị, giúp đúng người biết đến và tin tưởng, rồi chuyển giao giá trị đó một cách trọn vẹn.

Có thể tóm gọn thành bốn câu hỏi, theo đúng thứ tự:

1. Tạo giá trị cho ai?
2. Giá trị đó là gì?
3. Làm sao để họ biết và tin?
4. Cuộc trao đổi diễn ra thế nào, từ giá cả, nơi mua cho đến quy trình và cách khách nhận được giá trị?

Truyền thông nằm ở câu thứ ba. Nghĩa là trước khi bàn đến quảng cáo hay nội dung, hai câu hỏi đầu cần được trả lời rõ. Nếu chưa, truyền thông sẽ khuếch đại một thông điệp còn mờ: quảng cáo có thể đưa thêm người đến website, nhưng website chưa chắc đã giúp họ hiểu hơn, tin hơn hay liên hệ thuận tiện hơn.

Khách hàng không chỉ trả bằng tiền

Trong một giao dịch, tiền chỉ là một phần chi phí của khách hàng. Họ còn bỏ ra thời gian, công sức và sự chú ý. Riêng với dịch vụ, có thêm một khoản đáng kể nữa: rủi ro.

Thử hình dung một khách hàng lần đầu tìm đến một spa. Số tiền trên bảng giá chỉ là một phần trong những điều họ cân nhắc. Họ còn tự hỏi: nơi này có sạch sẽ không, kỹ thuật viên có tay nghề không, liệu mình có bị mời chào mua thêm liệu trình không, và kết quả có được như những hình ảnh quảng cáo hay không.

Đổi lại, điều họ mong nhận được cũng nhiều hơn một buổi chăm sóc đúng số phút đã đặt. Đó là cảm giác được thư giãn thật sự, được chăm sóc chu đáo, và sự yên tâm rằng mình đã chọn đúng chỗ.

Vì vậy, giá trị dành cho khách hàng không nên được hiểu là danh sách dịch vụ hay tính năng. Giá trị là phần lợi ích khách hàng cảm nhận được, sau khi trừ đi tổng chi phí mà họ cảm nhận, bao gồm tiền, thời gian, công sức và rủi ro. Trong marketing, khái niệm này được gọi là customer value.

Nguyên lý này áp dụng cho mọi ngành dịch vụ. Với spa, một bảng giá niêm yết rõ ràng không kéo dài buổi chăm sóc thêm phút nào, nhưng giúp khách bớt lo phát sinh chi phí. Với dịch vụ thiết kế website, một quy trình làm việc rõ ràng, một bản đề xuất hợp tác (proposal) chỉn chu hay một hợp đồng minh bạch không thêm tính năng nào cho sản phẩm, nhưng giúp khách hình dung rõ mình đang mua gì và giảm đáng kể rủi ro trong cảm nhận của họ.

Chi phí cảm nhận giảm thì giá trị cảm nhận tăng. Đó cũng là marketing, dù chưa có hoạt động truyền thông nào diễn ra.

Quảng cáo là một phần của bức tranh lớn hơn

Trong marketing có một khung tư duy kinh điển gọi là 4P, mô tả bốn nhóm quyết định mà mọi doanh nghiệp đều đang thực hiện, dù có gọi tên chúng hay không:

Product (sản phẩm): doanh nghiệp bán cái gì. Với dịch vụ, đó là phạm vi công việc, kết quả bàn giao và cách gói dịch vụ được trình bày.

Price (giá): không chỉ là con số, mà còn là cách tính, cách thanh toán và mức độ rõ ràng khi khách nhìn vào báo giá.

Place (kênh tiếp cận): nơi và cách khách hàng tìm thấy, tiếp cận và mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

Promotion (truyền thông): cách thông điệp đến với khách, bao gồm quảng cáo, nội dung, giới thiệu truyền miệng và các hoạt động quảng bá khác.

Nhìn theo khung này, quảng cáo chỉ thuộc nhóm Promotion, và Promotion là một trong bốn nhóm. Điều này dẫn đến một hệ quả thực tế: khi lượng khách chưa như kỳ vọng, tăng quảng cáo không phải lúc nào cũng là lời giải phù hợp, vì nguyên nhân có thể nằm ở nơi khác.

Có thể ở Product: dịch vụ chưa được đóng gói đủ rõ để khách hình dung mình đang mua gì.

Có thể ở Price: cách báo giá khiến quyết định trở nên rủi ro hơn mức cần thiết.

Có thể ở Place: khách hàng phù hợp đang tìm kiếm ở nơi doanh nghiệp chưa hiện diện.

Và cũng có thể ở Promotion: thông điệp chưa làm rõ giá trị, chưa đủ cơ sở để tạo niềm tin.

Xác định đúng nơi có vấn đề, giải pháp mới phát huy tác dụng.

Với dịch vụ, niềm tin đến trước quyết định

Dịch vụ khác hàng hóa ở một điểm quan trọng: khách hàng không thể kiểm tra đầy đủ chất lượng trước khi mua. Không ai dùng thử được một liệu trình chăm sóc da trước khi thanh toán, cũng như không thể cầm lên xem xét một dịch vụ thiết kế website. Khách chỉ có thể suy luận từ những gì nhìn thấy được.

Đó là lý do với dịch vụ, khung 4P thường được mở rộng thành 7P, bổ sung ba yếu tố:

People (con người): những người tạo nên trải nghiệm dịch vụ. Cách đặt câu hỏi trong buổi trao đổi đầu tiên, cách phản hồi email, cách giữ đúng cam kết, tất cả đều là một phần của sản phẩm trong cảm nhận của khách hàng.

Process (quy trình): hành trình khách hàng đi qua, từ lúc tìm hiểu đến khi nghiệm thu và bàn giao. Quy trình càng rõ, khách càng ít phải phỏng đoán, và rủi ro trong cảm nhận của họ càng giảm.

Physical Evidence (bằng chứng hữu hình): những thứ nhìn thấy được của một dịch vụ vốn vô hình. Với một spa, đó có thể là không gian, hình ảnh thực tế và đánh giá của những khách hàng trước. Với dịch vụ thiết kế website, đó là website của chính đơn vị cung cấp, hồ sơ các dự án đã thực hiện (portfolio), phân tích chi tiết về một dự án tiêu biểu (case study), bản đề xuất, hợp đồng và cách trình bày năng lực.

Khi khách hàng chưa đủ tin, nguyên nhân không phải lúc nào cũng nằm ở truyền thông. Đôi khi hệ thống chỉ đơn giản là chưa cung cấp đủ dữ liệu để họ có cơ sở tin: chưa có quy trình rõ, chưa có bằng chứng cụ thể, chưa có cách thể hiện rằng mình hiểu vấn đề của họ.

Nội dung cần một đích đến

Duy trì được lịch đăng bài đều đặn là một nỗ lực đáng ghi nhận. Tuy vậy, bài viết hay video vẫn chỉ là phương tiện chở thông điệp. Việc làm nội dung trở thành một phần của chiến lược khi trả lời được: nói với ai, nói điều gì, để họ hiểu gì, tin gì, làm gì tiếp theo, và đo lường bằng gì.

Thiếu những câu trả lời đó, hoạt động có thể vẫn đều đặn nhưng chưa cùng hướng: bài đăng nhiều nhưng khách chưa hiểu rõ hơn, hình ảnh đẹp nhưng niềm tin chưa tăng, quảng cáo dẫn người xem vào bài viết nhưng họ chưa biết bước tiếp theo là gì.

Website cần chiến lược trước khi cần giao diện

Nhiều dự án website bắt đầu từ yêu cầu về thẩm mỹ. Thẩm mỹ là cần thiết, nhưng nó là kết quả của chiến lược chứ không thay thế được chiến lược.

Trước khi bàn đến giao diện, có vài câu hỏi nên được làm rõ: website này tồn tại để làm gì trong hoạt động kinh doanh, phục vụ ai, cần người xem thực hiện hành động gì, truyền đạt thông điệp chính nào, và đo thành công bằng gì.

Đặt trong hệ thống marketing, website là một điểm chạm trong cuộc trao đổi giá trị. Nhiệm vụ của nó là giúp khách hàng hiểu nhanh hơn, tin có cơ sở hơn và hành động thuận tiện hơn. Website làm tăng lợi ích cảm nhận khi diễn đạt rõ vấn đề mà doanh nghiệp giải quyết, và làm giảm chi phí cảm nhận khi bớt đi sự mơ hồ, đưa ra bằng chứng, làm rõ bước liên hệ.

Một website làm được những điều đó là một phần của hệ thống marketing, không phải một hạng mục thiết kế tách rời.

Những câu hỏi nên đi trước câu hỏi về kênh

Điều tôi muốn chia sẻ sau buổi workshop không phải là "đừng chạy quảng cáo" hay "đừng làm nội dung". Quảng cáo, nội dung và website đều cần thiết. Chúng chỉ phát huy tốt nhất khi đứng trên một nền tảng đã rõ ràng.

Vì vậy, trước câu hỏi "nên chạy kênh nào", có thể bắt đầu bằng:

• Doanh nghiệp đang tạo giá trị cho ai?
• Giá trị đó đã được diễn đạt từ góc nhìn của khách hàng chưa?
• Ngoài tiền, khách hàng còn phải bỏ ra những chi phí nào?
• Rủi ro trong cảm nhận của khách đang được giảm bằng cách nào?
• Bốn nhóm quyết định về sản phẩm, giá, kênh tiếp cận và truyền thông đã nhất quán với nhau chưa?
• Với dịch vụ, yếu tố con người, quy trình và bằng chứng hữu hình đã đủ rõ chưa?
• Website hiện tại có đang giúp khách hiểu, tin và liên hệ thuận tiện hơn không?

Khi những câu hỏi này có lời đáp, quảng cáo sẽ khuếch đại một hệ thống đã sẵn sàng, thay vì đưa người xem vào một hệ thống còn dang dở.

Marketing không bắt đầu từ việc nói to hơn. Marketing bắt đầu từ việc hiểu giá trị, tổ chức giá trị, và giúp đúng người cảm nhận được giá trị đó đủ rõ để trao đổi.

Tôi là Giang, người sáng lập CroftLab.com. Công việc hằng ngày của tôi xoay quanh các website giới thiệu doanh nghiệp, và những bài viết như thế này là cách tôi ghi lại góc nhìn từ chính công việc đó. Hy vọng bài viết mang lại cho bạn điều gì đó hữu ích, và hẹn gặp lại bạn ở những bài tiếp theo.