Sau cú nhấp chuột, khách hàng kỳ vọng thấy gì trên trang đích?

Ở bài trước, tôi có kể về một trải nghiệm khá hụt hẫng. Tôi xem một video quảng cáo rất cuốn về một khóa học thiết kế đồ họa. Video ổn, thông điệp đủ hấp dẫn, và tôi đã bấm vào…

Ở bài trước, tôi có kể về một trải nghiệm khá hụt hẫng. Tôi xem một video quảng cáo rất cuốn về một khóa học thiết kế đồ họa. Video ổn, thông điệp đủ hấp dẫn, và tôi đã bấm vào quảng cáo. Nhưng sau cú click đó, trang mở ra lại không tiếp tục nói sâu về khóa học vừa được quảng cáo. Thứ tôi thấy là một trang khá chung: nhiều khóa học khác nhau, nhiều ưu đãi cùng lúc, nhiều popup và nhiều luồng thông tin chen vào nhau. Ở bài trước, tôi xem đó là lỗi: Quảng cáo nói một chuyện, nhưng trang đích lại nói một chuyện khác. Bài này tôi muốn phân tích kỹ hơn vì sao sự lệch pha đó có thể khiến khách hàng thoát ra rất nhanh sau khi bấm vào quảng cáo.

Sau cú click, khách hàng kỳ vọng thấy điều gì?

Hãy quay lại ví dụ về khóa học thiết kế đồ họa. Khi tôi bấm vào quảng cáo đó, thứ tôi muốn biết không phải là toàn bộ trung tâm đang có bao nhiêu khóa học, bao nhiêu ưu đãi hay bao nhiêu chương trình khác nhau. Tôi chỉ muốn biết đúng về khóa học vừa khiến tôi bấm vào:

Khóa học này có giải quyết đúng nhu cầu của tôi không?
Khóa này dành cho ai?
Tôi sẽ học được gì?
Ai là người dạy và họ có đủ năng lực không?
Lộ trình học ra sao?
Chi phí thế nào?
Nếu quan tâm, tôi cần làm gì tiếp theo?

Đó mới là những thông tin tôi kỳ vọng được thấy sau khi bấm vào quảng cáo. Nếu trang đích trả lời đúng những băn khoăn đó, tôi sẽ có nhiều lý do hơn để tiếp tục đọc, để lại thông tin hoặc đặt lịch tư vấn. Ngược lại, nếu tôi bị đưa về một trang chủ chung chung với quá nhiều menu, slider, popup và các khóa học khác nhau, tôi phải tự tìm lại thứ đã khiến mình bấm vào quảng cáo. Và đó là lúc trải nghiệm sau cú click bắt đầu bị đứt gãy.

Vì sao trải nghiệm sau cú click dễ bị đứt gãy?

Trong marketing, có một điểm thường được gọi là message match. Hiểu đơn giản là: quảng cáo tạo ra kỳ vọng gì, landing page cần tiếp tục đúng kỳ vọng đó. Nếu quảng cáo nói về một khóa học thiết kế cho người mới bắt đầu, landing page không nên mở đầu bằng một thông điệp quá rộng như: “Hãy cùng chúng tôi chinh phục ngành thiết kế đồ họa.” Câu này không sai. Nhưng nó chưa đủ gần với điều người vừa bấm quảng cáo đang muốn biết. Một cách viết cụ thể hơn có thể là: “Khóa học thiết kế cho người mới bắt đầu: lộ trình 8 tuần từ nền tảng đến sản phẩm đầu tiên.” Câu này rõ hơn vì nó nói đúng đối tượng, thời gian học và kết quả người học có thể kỳ vọng. Người đọc không phải tự suy diễn xem khóa học có dành cho mình hay không. Đó là điểm rất quan trọng sau cú click. Không chỉ là trang đích có đẹp hay không. Mà là người dùng có cảm thấy: “Đúng rồi, đây chính là thứ mình vừa bấm vào để tìm hiểu” hay không.

Landing page phải biết nó đang nói với ai

Từ tình huống này, có thể rút ra điểm đầu tiên: landing page phải biết nó đang nói với ai. Landing page không giống homepage. Homepage có thể giới thiệu tổng thể doanh nghiệp, nhiều dịch vụ, nhiều nhóm khách hàng và nhiều luồng thông tin khác nhau. Nhưng landing page thì không nên cố phục vụ quá nhiều nhóm người cùng lúc. Một landing page tốt thường cần tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể, một nhu cầu cụ thể và một hành động cụ thể. Nói cách khác, landing page nên giống một cuộc trò chuyện trực tiếp với đúng nhóm khách hàng mà bạn muốn chuyển đổi. Nếu doanh nghiệp phục vụ nhiều phân khúc khác nhau, có thể bạn sẽ cần nhiều landing page khác nhau cho từng nhóm, thay vì dùng một trang chung cho tất cả.

Landing page phải tiếp tục đúng kỳ vọng mà quảng cáo vừa tạo ra

Điểm thứ hai: landing page phải khớp với quảng cáo. Sự khớp này không chỉ nằm ở nội dung chữ viết. Nó còn nằm ở hình ảnh, màu sắc, cách trình bày, ưu đãi, giọng điệu và hành động tiếp theo. Người dùng cần cảm thấy rằng trang họ vừa mở ra là phần tiếp nối tự nhiên của quảng cáo họ vừa bấm. Nếu quảng cáo đang nói về một khóa học cụ thể, landing page nên nói sâu về chính khóa học đó. Nếu quảng cáo đang nhấn vào một lợi ích cụ thể, landing page cần giải thích rõ lợi ích đó. Nếu quảng cáo đang kêu gọi người dùng đăng ký tư vấn, landing page cần làm cho việc đăng ký trở nên rõ ràng, dễ hiểu và ít rủi ro hơn. Đây là lý do cùng một website có thể vẫn trông chuyên nghiệp, nhưng lại không hiệu quả khi dùng làm trang đích cho quảng cáo. Vấn đề không nằm ở chuyện giao diện có đẹp hay không. Vấn đề nằm ở chỗ trang đó có tiếp tục đúng kỳ vọng mà quảng cáo vừa tạo ra hay không.

Vì sao điều này đặc biệt quan trọng với quảng cáo trả phí?

Điều này đặc biệt quan trọng với quảng cáo trả phí. Vì khi bạn trả tiền để đưa người dùng đến trang, vấn đề không chỉ là có bao nhiêu người bấm vào quảng cáo. Vấn đề là sau khi bấm vào, họ có được dẫn đến đúng nơi để tiếp tục câu chuyện hay không. Nếu không, bạn có thể đang mất tiền không phải vì quảng cáo chưa đủ tốt, mà vì trải nghiệm sau cú click chưa đủ rõ. Chà! Nói đến đây mới thấy, vấn đề của landing page không chỉ nằm ở chuyện đẹp hay xấu. Đằng sau một trang đích hiệu quả còn là cả một logic về nội dung, thông điệp và cách dẫn dắt người xem sau cú click. Landing page phải biết nó đang nói với ai. Và landing page phải tiếp tục đúng kỳ vọng mà quảng cáo vừa tạo ra.